I Storbrittanien blev der i 2011 afholdt £16 mia. til markedsomkostninger, som generede

£ 100 mia. til den samlede økonomi i Storbrittanien (GDP) i form af priskonkurrence, øget omsætning i medie- og de kreative brancher, innovation og udvikling, en fremmelse af den digitale økonomi, vækst i markedet, flere mennesker i arbejde og en øget eksport. I følge Deloitte er konklusionen er entydig. Den strategiske anvendelse af design er direkte at læse på bundlinien i virksomheden og i landets samlede økonomi.

1

STRATEGISK DESIGN

 

Antallet af virksomheder og organisationer, der over de seneste år er begyndt at anvende design, som en integreret del af deres vækst- og forretningsproces, er steget signifikant.

Der synes, at have indtrådt en slags kollektiv erkendelse af, at evnen til at tillægge et produkt eller en ydelse en merværdi udgør en stadig vigtigere konkurrenceparameter,

og at denne differentieringsproces uløseligt er forbundet med en innovativ og konsistent brug af designstrategi. Virksomheder udfordres i deres evne til, at kunne fastholde et kunde-grundlag og i deres evne til at realisere nøje udarbejdede strategier for vækst

og markedsudvidelser. Organisationer er i endnu højere grad afhængige af medlemmer, sponsorer og politiske instansers goodwill og loyalitet.

 

 

 

Traditionelt har design alene været associeret med et produkts æstetiske fremtoning

og anvendelsesmuligheder, men i dagens marked anvendes design som et strategisk redskab, når der arbejdes med vækstscenarier, udvikling af et produkts betydninger for en slutbrugergruppe, når man arbejder med en videreudvikling af en virksomhedskultur m.m. Strategisk design refererer til på hvilken måde og i hvilket omfang design er indtænkt i en organisation og bliver lagt til grund for beslutninger af strategisk karakter – om design benyttes som et redskab til at differentiere sig fra konkurrenterne og i hvilket omfang designstrategi implementeres i en virksomhedskultur. Dansk Design Center, DDC, har udviklet dette enkle men tydelige diagram, der tydeliggør de forskellige niveauer af designimplementering i en organisation.

3

VÆRDITILVÆKST

 

En undersøgelse fra Erhvervs- og Byggestyrelsen   påviser, at virksomheder, der anvender design som en integreret del af innovations- og forretningsprocessen, har højere værditilvækst og produktivitet end virksomheder, der kun bruger design til at tilføre en sidste finish til produktet.

 

Der eksisterer flere såvel kvalitative som kvantitative fordele ved at indføre en strategi for anvendelse og implementering af design i en virksomhed eller organisation. Uden tvivl er det af interesse for erhvervsledere, at strategisk design medfører eksempelvis en højere genkendelse af brandet (virksomhed eller organisation), at markedsklargørelse og -lancering af nye produkter sker på langt mere succesfuld vis samt at kundetilfredshed og loyalitet fremstår styrket. Men mest interessant synes nok, at en strategisk anvendelse af design medfører en forøgelse af salgstal og markedsandele samt en større effektivitet i produktion.

 

I England har man gennemført en række markedsundersøgelser med henblik på at analysere de økonomiske implikationer ved anvendelsen af design, annoncering og kommunikation. De fremkomne tal angår alene kategorien små til mellemstore virksomheder, som i EU-regi defineres som virksomheder med op til 250 ansatte og en årlig omsætning ikke højere end 50 mio. EURO. I januar 2013 fremlagde den britiske Advertising Association og  revisionsvirk-somheden Deloitte rapporten ”Advertising Pays”, hvis konklusion er overraskende tydelig. Analysen viser, at en strategisk anvendelse af design i forbindelse med annoncekampagner og PR-arbejde ikke alene udgør en fordel for de individuelle virksomheder – det bidrager også i høj grad til landets samlede økonomi ved at hjælpe virksomheder med at nå ud til deres kunder, styrke konkurrencen og udvide og udvikle markeder. I analysen viser Deloittes beregninger, at når der anvendes £1 annoncekampagner genereres der £6 til landets samlede økonomi.

 

DESIGN OG BRANDING

 

En branding-strategi er en plan for hvordan virksomhedens produkter, ydelser,

profil, organisation og kommunikation skal mangfoldiggøres og bringes til brugernes

og interessenternes kendskab. En branding-strategi tager selvfølgelig udgangspunkt

i den oprindelige forretningsplan, produktbeskrivelser og en traditionel business og

market intelligence. En succesfuld implementering af en branding-strategi falder i

seks successive trin.

 

 

 

En branding-strategi er en plan for hvordan virksomhedens produkter, ydelser, profil, organisation og kommunikation skal mangfoldiggøres og bringes til brugernes og interessenternes kendskab. En branding-strategi tager selvfølgelig udgangspunkt i den oprindelige forretningsplan, produktbeskrivelser og en traditionel business og market intelligence. En succesfuld implementering af en branding-strategi falder i seks successive trin.

DESIGNDREVET INNOVATION

 

I stedet for at komme tæt på slutbrugerne ser man top-succesfulde virksomheder følge en anden strategi. Disse virksomheder arbejder ud fra et langt bredere perspektiv, ved at investigere den evolutionære og kulturelle tendens indenfor samfunds-udviklingen og teknologi. Og ud fra disse findings udvikles forskellige fremtids-scenarier indeholdende en gennemgang over hvilke mulige behov mennesket vil få i fremtiden. Nærmest i en sådan grad, at der er tale om fremtidige produkter og ydelser, som brugerne endnu ikke er klar over at de har behov for.

 

Undersøgelser viser at evnen til at opsamle et katalog over det betydnings-univers, der kan relateres til et specifikt produkt, styrkes signifikant, når det inddrages hvad andre virksomheder, med samme problemstilling, målgruppe og kundesegment, men indenfor helt andre områder, er kommet frem til om fremtidsudviklingen. Det er kun ved at forstå udviklingen af socio-kulturelle modeller og teknologier, og inddrage fortolkningsbidrag fra eksempelvis leverandører af nye teknologiske løsninger, forskere, designere, kunstnere etc., at man formår at frembringe nye og bæredygtige visioner for menneskets behov ude i fremtiden.

 

 

 

Processen bag design-drevet innovation har det formål, at man skal komme tæt på de mennesker og virksomheder, der bidrager med en oversættelse af udviklings-tendenserne i samfundet. Det er denne fortolkning og oversættelse, der muliggør virksomheder og organisationers evne til succesfuld at positionere og projicere sig selv. Det handler om, at kunne forstå og influere hvilke betydninger mennesker i fremtiden til tillægge forskellige produkter og ydelser/behov.

 

De virksomheder eller organisationer, der opnår den største succes er dem, der i forhold

til deres konkurrenter bedst er i stand til at afkode, tiltrække og samarbejde med de

nøgle-oversættere af det betydningsunivers, der er forbundet med et produkt eller en serviceydelse.

 

DET MENINGSFULDE TILHØRSFORHOLD

 

Forskningen har kunnet dokumentere, at en radikal udvikling af det betydnings-univers der er tilknyttet et produkt eller en service, er med til at fremme såvel levetid og vækst, og fører til signifikant og vedvarende indtjening og en styrket tydeliggørelse af brand-værdier.

 

Som eksempel kan nævnes jo mere en mobiltelefon kan benyttes til andet end at gennemføre telefonopkald, jo mere betydning får produktet for slutbrugeren. Et andet eksempel er den langsomme men sikre overflytning af tv-oplevelsen fra traditionel tv

til tablets, smartphones og laptops.

 

Strategisk anvendelse af design samt brugen af designdreven innovation, er afsættet

for virksomheders evne til at skabe vedvarende konkurrencefordele og til konstant at skabe en fornyelse af markedsgrundlaget. Erhvervsledere i virksomheder som som Apple, Nintendo og Alessis, er bevidste om, at konkurrencen kun til dels sker igennem den tekniske udvikling af produktet, men i langt højere grad foregår gennem en radikal ændring af den betydning produktet kan have overfor slutbrugeren.

 

 

Man kan sige, at et paradigmeskift har fundet sted i menneskets opfattelse og forhold

til økonomi. Forbruger-drevet rigdom og status er blevet udskiftet med værdier som identitet, tilhørsforhold, og et stærkt ønske om som menneske at bidrage og gøre noget ”meningsfuldt”, i stedet for blot at købe ting. Dette paradigmeskift har åbnet vejen for en ny trend indenfor for vækst- og innovationsteori – en slags ”tredje-vej” drevet af mening og meningsforståelse. Professor Roberto Verganti, Faculty of Design of Politecnico di Milano og CBS, Department of Management, Politics and Philosophy, har i sin omfattende forskning gentagne gange peget på, at design-drevne virksomheder skaber helt nye markeder, fordi deres forretningsgrundlag er baseret på evnen til at udfinde og tillægge eksisterende produkter en ny mening og ny betydning.

 

Strategisk design rejser relevante spørgsmål som: hvordan kan virksomheder ændre deres konkurrencebetingelser ved på radikal vis at udvikle det univers af betydninger, der er forbundet med virksomhedens produkter og services? Hvordan kan virksomheder og organisationer opfange små subtile ændringer i den socio-kulturelle kontekst og på basis heraf udvikle nye menings-angivelser for deres produkter, der kan møde sine kunders fordækte aspirationer og behov?

1. Advertising Pays, How advertising fuels the UK economy, Report by Deloitte LLP commissioned by the Advertising Association, 2012.

2. Design for Innovation, Facts, figures and practical plans for growth, A Design Council paper, December 2011.

3. Erhvervs- og Byggestyrelsen, Design skaber værdi – Udbredelse og effekter af design, september 2008.

LOEWENBERG

Luxury Design Group

 

 

 

COPENHAGEN

 

Høeghs Alle 2

DK2820 Gentofte

Danmark

T +45) 29 72 79 00

 

 

 

LONDON

 

86-90 Paul Street

London EC2A 4NE

England

T [+ 44] 203 893 2022

 

 

E info@loewenberg.dk

W www.loewenberg.dk

 

© Loewenberg 2018